經(jīng)典品牌強(qiáng)勢(shì)霸榜

后生品牌強(qiáng)力突圍

據(jù)天貓×天下網(wǎng)商發(fā)布的全周期榜單（10月31-11月11日）可窺見照明行業(yè)品牌雙十一大致情況：

在燈具光源品牌銷售榜方面，雷士第一，歐普第二，霍尼韋爾第三。其他分別是飛利浦、月影、Paulmann、孩視寶、鹿家良品、Yeelight、明基。

電工五金品牌銷售榜：公牛仍位居第一，其次是正泰，第三名是德力西。

全屋智能品牌銷售榜：前三名分別是凱迪仕、德施曼、小米。

家裝店鋪人氣榜：公牛官方旗艦店第一，sanedream旗艦店第二，歐普照明官方旗艦店第三，雷士官方旗艦店第四。

消費(fèi)細(xì)分品類崛起

健康化、智能化、去頭部化特點(diǎn)突出

據(jù)券商研報(bào)，本次雙十一的消費(fèi)特點(diǎn)有：1. 健康消費(fèi)體現(xiàn)食品、醫(yī)療等領(lǐng)域，有機(jī)、零糖零卡、素食廣受歡迎；制氧機(jī)、血氧儀、助聽器、電動(dòng)輪椅用品更受關(guān)注，銷售額同比均超30%。 

2.智能化表現(xiàn)為智能家居表現(xiàn)亮眼，智能床墊、電動(dòng)升降桌、智能防盜門銷售額同比均超50%。 

3.直播電商仍是雙十一重要一環(huán)，對(duì)于促進(jìn)消費(fèi)的影響力仍巨大。而且直播電商呈現(xiàn)了一個(gè)新趨勢(shì)是：“去頭部化”，店鋪?zhàn)圆ラ_始起勢(shì)，店播成為了今年雙11品牌生意爆發(fā)的加速器。根據(jù)天貓成績(jī)報(bào)告，店播滲透率從一年前的5%增長(zhǎng)至38.9%。未來，品牌自播和達(dá)人直播將形成相輔相成，多元化發(fā)展。

綜合以上榜單及消費(fèi)特點(diǎn)分析，我們對(duì)于整個(gè)行業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)如何看待？讓我們看看照明研習(xí)社的李北希對(duì)于照明消費(fèi)的“變”與“不變”是如何理解？對(duì)于行業(yè)又有什么啟發(fā)？

消費(fèi)者對(duì)照明選擇的變與不變

從2009年雙十一開始，今年已經(jīng)是第14年。照明由LED普及使用也差不多這個(gè)年頭，卻進(jìn)入照明底層技術(shù)的平臺(tái)期。

雖然雙十一任是全年最熱電商造節(jié)，但隨著月月促銷，全年無休的各種活動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)電商人的狂歡，越來越麻木。

總的銷售額從去年開始大部分品牌不再公開，只談?wù)撆琶壳埃蚣?xì)分第一。

從更高的維度來看，雙十一僅是個(gè)電商渠道以大促換量。并沒有什么差異化照明產(chǎn)品推出。營(yíng)銷放大的是渠道價(jià)值，其本身對(duì)于技術(shù)、產(chǎn)品進(jìn)步起不到?jīng)Q定性作用。如果反復(fù)打營(yíng)銷牌，沒有產(chǎn)品力的支撐，會(huì)走向務(wù)虛。例如把業(yè)內(nèi)共知的LED照明包裝成各種 “類太陽光”、“全光譜”“真彩”“自然光”……等等玄幻概念，一定會(huì)脫實(shí)向虛。

站在雙十一的熱銷季，嘗試和大家分享下我對(duì)于用戶需求的變與不變。

1.在疫情前，社會(huì)零售總額基本上維持在8%的增速（基本和GDP保持同步），線上銷售基本維持在20-25%這個(gè)區(qū)間內(nèi)，增速高于社會(huì)零售總體增速，但是線上銷售增長(zhǎng)的加速度在下降。

2.疫情爆發(fā)后，社會(huì)總體零售一下子陷入負(fù)增長(zhǎng)，可以看到上圖社會(huì)零售總額2020年的線總體都是在2019年之下。雖然線上迅速恢復(fù)了增長(zhǎng)，但線下零售的影響巨大，直到2020年末，社會(huì)總體零售都同比還是跌的。

3.2021、2022年恢復(fù)了零售行業(yè)的元?dú)?，但是總體來看，增長(zhǎng)乏力，這個(gè)和宏觀經(jīng)濟(jì)的分析（PPI高走，而CPI低走）基本吻合，消費(fèi)者消費(fèi)意愿或者能力不強(qiáng)，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇相對(duì)緩慢。

總結(jié)就是社會(huì)零售額在2020年確實(shí)遭到重創(chuàng)，這個(gè)線下門店關(guān)閉潮已經(jīng)讓大家深有體感。線上零售總額2020年恢復(fù)迅猛，但是2021年以后確實(shí)也陷入了乏力。

照明行業(yè)真正成長(zhǎng)起來的大品牌，多數(shù)還是二十多年前抓住渠道網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的大眾品牌，滿足的也是當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，房地產(chǎn)強(qiáng)勁發(fā)展的時(shí)代紅利。全屋智能打開了一條裂隙，有互聯(lián)網(wǎng)基因發(fā)展起來了少數(shù)品牌。對(duì)于想從0起步，哪怕再能折騰也是過眼云煙。對(duì)于新興品牌很不友善。

而從照明底層技術(shù)來說，乏善可陳。每年提的照明趨勢(shì)簡(jiǎn)直就可以復(fù)制粘貼，如果把LED比作第四代照明技術(shù)大廈，基建早已完成，目前只是軟裝。基本需求都滿足了，當(dāng)然只能創(chuàng)造更多營(yíng)銷詞匯。

口罩因素疊加的房地產(chǎn)下行，整個(gè)泛家居行業(yè)寒風(fēng)驟起，全國來看明顯不能再做一盤大棋來下，需要緊跟當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)形勢(shì)做差異化布局。無論工程還是家居照明，也必須跟隨國家的因城施策。

電商是線下零售門店的心頭之痛，沒辦法，線上確實(shí)搶走一部分標(biāo)品需求客戶，但隨著全屋照明的需求，零售門店覆蓋當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)服務(wù)屬性和低價(jià)標(biāo)品走出完全兩條路。更需要關(guān)注的是本地化營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)，全流程照明設(shè)計(jì)、智能化部署安裝服務(wù)。這是線上完全做不到的。

思考線上渠道無法滿足，并強(qiáng)化這方面能力，可謂是照明線下零售的重生。

用戶獲取產(chǎn)品認(rèn)知的渠道發(fā)生巨大變化。曾經(jīng)需要導(dǎo)購介紹推薦，現(xiàn)在就算在線下購買，到店的那一刻甚至比導(dǎo)購都門清品牌差異性、產(chǎn)品搭配、智能組合。

上述問題就像大國之戰(zhàn)，不光是兵戎的硬實(shí)力，還需要搶占輿論場(chǎng)的軟實(shí)力。

用戶會(huì)花大量時(shí)間在抖音快手視覺媒體，小紅書知乎等內(nèi)容平臺(tái)。

曾經(jīng)是品牌方輸出產(chǎn)品賣點(diǎn)，包裝成消費(fèi)者語言?，F(xiàn)在是用戶知道自己想要什么，當(dāng)產(chǎn)品滿足他們的需求，就會(huì)主動(dòng)發(fā)聲，曬單，分享他們對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知。

關(guān)注點(diǎn)從原來產(chǎn)品賣點(diǎn)，轉(zhuǎn)換到用戶的表達(dá)，能影響到用戶如何發(fā)聲，才是我們真正懂消費(fèi)者的起點(diǎn)。

那么更多的就是要找達(dá)人曝光，增大新媒體投入嗎？

我認(rèn)為完全相反。達(dá)人依然是品牌的喉舌！讓真實(shí)用戶發(fā)聲說好，才是真正的做好產(chǎn)品。曾經(jīng)產(chǎn)品能力占30%，渠道傳播占70%，現(xiàn)在直面消費(fèi)者，產(chǎn)品能力占60%。做好產(chǎn)品才是堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。

平臺(tái)不斷在變化，營(yíng)銷方式不斷變化變化，我們要思考的不是跟風(fēng)去，而是要思考，站在產(chǎn)品后面不變的是什么？

微信產(chǎn)品經(jīng)理張小龍說的好，用戶是什么？回歸本質(zhì)，用戶的本質(zhì)就是人。針對(duì)人性打造產(chǎn)品。借用佛教理念，產(chǎn)品的終極目標(biāo)是滿足人們的貪、嗔、癡。

那么我認(rèn)為不變的就是人性，無論80/90/00后，還是Genz、精致媽媽、年輕白領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年、天下沒有新鮮事，轉(zhuǎn)化我的容易理解的就是，追新、求美、自由。

用戶永遠(yuǎn)喜歡新鮮的感覺。消費(fèi)者進(jìn)門店首先會(huì)問的就是，哪些燈是新款呀，每個(gè)人都怕自己選的老氣，新裝的房子，裝出父輩的風(fēng)格。

現(xiàn)在的用戶對(duì)照明的需求不僅僅是滿足基本功能，從燈出發(fā)，需要更多的照明業(yè)內(nèi)做組合，挖掘整個(gè)家居行業(yè)做借鑒。

每個(gè)人都不會(huì)承認(rèn)自己比別人審美差。心中的底層審美需求，有些陌生，但是似曾熟悉。都說光是水泥、鋼鐵、玻璃之外的第四種材料，那么低成本就可以把家居提升檔次，我們需要從產(chǎn)品、包裝、實(shí)際光體驗(yàn)，把用戶心中對(duì)美的體驗(yàn)轉(zhuǎn)換成實(shí)際效果。

自由，好玩，樂此不疲分享。微信剛推出的時(shí)候就功能強(qiáng)大，核心功能沿用至今。但當(dāng)時(shí)推廣很難。由“搖一搖”“搶紅包”等好玩、爽的功能，立馬產(chǎn)生奇效。也許照明技術(shù)差異性不大的當(dāng)下，其他附加屬性，會(huì)更能打動(dòng)用戶。用戶不愿學(xué)習(xí)，看說明書，不想自己搞智能全屋照明方案。如何通過服務(wù)滿足用戶懶和貪的念想，無障礙的給朋友演示新家的新體驗(yàn)。讓用戶感受到好玩、爽，也是從情感方面打動(dòng)用戶。(本篇嘗試從變與不變做照明產(chǎn)品的角度思考當(dāng)下照明處在的困局。僅代表個(gè)人這個(gè)時(shí)間段的思考，考慮欠妥的地方希望您也不吝賜教，相互交流。)

 作者：李北希 來源：照明研習(xí)社等